斯沃琪 一百年前，他们这样卖表

对于钟表的诞生和发展，历史上众说纷纭，不过可以确定的是，从16、17世纪开始（甚至更早），人类历史中就已经有了"钟"的身影。随着时间的发展，钟逐渐演变成表，钟表的历史随着人类社会的变化也在不断变化。在每次重大的历史演变中，钟表也会随之发展。现在，钟表的实用价值早已被弱化，人们更多的将它视为一种审美的体现、身份的象征。

也是在十九、二十世纪钟表开始诞生有了专业的制表工坊

当时的钟表主要面向贵族，并不面向普罗大众

也正是随着经济的发展，人们在钟表广告的发展史上同样与时俱进。当印刷术在欧洲开始广泛应用，真正意义上的广告有了发展。钟表和钟表广告就开始了它们漫长的发展历程。钟表行业的广告是有迹可循的，不过所有的历史并不能全部得以保留，我们只能梳理出一条大概的发展线。我们截取了一段钟表广告史中最具有代表性的历史片段，其实用"片段"来形容这段时间并不严谨，因为被我称为"片段"的二十世纪几乎完全改写了人类发展史。

资料中关于怀表的宣传内容中将怀表列入"Jewellery"（珠宝）的品类中

19世纪末、20世纪初，随着宝玑那不勒斯皇后、卡地亚山度士相继被推出.现代钟表真正意义上的被人们更多的认识。但在当时，腕表有两条发展方向：一是实用性能的读时工具，另一条则发展为具有读时功能的珠宝。

腕表最早期的宣传文案中将腕表与军队实用的可靠品质结合在一起 1939-19451939-1945

售卖腕表的宣传海报
怀表变身为腕表，从口袋中变成手腕上。表再也不只是身份的象征，它成为更多人方便读取时间的实用工具。如果按照一般的发展规律，腕表的发展不会这么快。推动腕表历史大发展的竟然是两场世界大战。

在20世纪20年代左右，腕表的宣传以可靠品质为主打

第一次世界大战时，制表商为军方提供了能面对海洋、战地、高空等极限环境下可靠品质的腕表。而战争结束之后，从战场上回来的英雄们也将手表带回了生活中。身穿军人制服的他们戴着腕表的样子，给腕表本身也带来了类似活广告的效果。口碑传播引起消费风潮。不过这股风潮并没有在全球范围内刮起，第一次世界大战的影响主要在欧洲。

1939-1945第二次世界大战才是更大的推动力

到了40年代，第二次世界大战在全球大范围的爆发，不仅是在欧洲，亚洲的很多地区也受到了战争的侵略。这个时候，对于腕表的需求更大了，精确的时间、能够抵抗恶劣环境的腕表，成为战地中不能缺少的一个组成部分。大直径的表盘、醒目的数字时标以及能够在昏暗环境下发亮的夜光，是这些腕表共同的特征。即便在当时，很多制表商都遭受了前所未有的打击，也有一些制表商存活了下来。百年灵、万国、沛纳海、浪琴等等品牌就为二战参战国家提供了腕表的支持。

战争结束之后，人们意识到腕表的重要性和实用性，在经济逐渐回温、艺术逐渐回暖的环境下，腕表的钟表广告也迎来了新的春天。报纸、电视、杂志、电影……这些新的大众传播方式也为我们留下了关于当时腕表的珍贵资料。

比如大家最关心的劳力士，以精准的走时著称

在上世纪劳力士还以"总统表"作为噱头宣传过产品

西方国家的消费习惯和中国有些相似，在他们的传统节日"圣诞节"时，就成为各大品牌宣传的好时候。类似于中国春节前的买年货，这个时期，大家都会通过各种渠道进行宣传。

早期劳力士就在表壳的形状上做了很多设计

报纸几乎是当时信息的主要来源，在电视、电影被大范围的推广之后，好莱坞明星的"带货"能力也逐渐成为腕表宣传的另一个发展趋势。

《乱世佳人》中斯嘉丽的爱人白瑞德的扮演者Clark Gable就佩戴了一枚卡地亚坦克

在20世纪20年代，Carter Tank成为市场上最受欢迎的手表之一。一些开始佩戴它的电影明星帮助了这一点。在1926年的电影"谢赫之子"中，它首次出现在鲁道夫·瓦伦蒂诺手腕上的银幕上。其他着名的名人在晚年穿着它包括Clark Gable，Gary Cooper和Andy Warhol。--影评人

不知道大家有没有发现，在上世纪50年代以前，媒介的传播几乎都是黑白的。黑白印刷的报纸、黑白放映的电影、电视。但在50年代之后，世界仿佛重新上了颜色，在腕表的宣传上，也出现了更多的活力和颜色。

腕表的广告中也加入了很多关于"性"的主题（和当时整体的思想发展有关）

80年代，美国、欧洲的经济开始逐渐走向一个新的高度。这时候也是西方国家在思想、艺术上的一个变化时期。美式风格成为人们推崇的潮流。美丽的身体、阳光的笑容在当时的广告中成为主流。

圣诞广告中的腕表推荐

1983年，首款斯沃琪腕表推出，引领年轻人购买腕表的风潮

广告的形式也变得更加多元

叠戴腕表的方法也能从当时的广告中找到

更多样式的排版设计

腕表不再只是昂贵的代名词，也不再是奢侈品，它成为更多人的实用工具。在80年代，石英表、电子表的诞生和发展也让机械表遭受重创。

回到1980年代

也差不多是在那时，中国的国门打开，我们也开始接触更多新鲜的玩意儿。其中就包括腕表，包括外来的洋货，我们本土的自主品牌也在当时如雨后春笋般的冒尖。其中包括很多现在可能都见不到，有些人甚至都没听过的品牌。

星辰石英表

西铁城的宣传广告

铁达时的宣传广告

南宁手表厂

除了现在还依旧健在的北京表、海鸥表厂，在南部城市广西南宁还曾经存活过一个南宁手表厂。表厂曾经推出过桂花表（很有诗意的名字）。包括日历表、石英表、怀表。

蝴蝶牌手表

春城牌手表

很多地方性的表厂和品牌在今天可能很少能够看到了，上世纪90年代到本世纪初，中国手工业虽然有了飞速的发展。但由于我们的制表历史、制表工艺和瑞士的依旧存在很大落差，量的占比大，质的占比却还需要努力。

重返二十世纪，我们其实可以从腕表的广告发展中，看到钟表、腕表的演变历程。任何大的跨步都离不开政治、战争的推动，包括千金难买的时间。（ 图/文 莫扬）